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冬虫夏草的弯道超车:从风口到赛道

   日期:2022-04-19     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:783    评论:0    
核心提示:今年一2月份,行业品牌进步呈现出一种井喷态势。

今年一2月份,行业品牌进步呈现出一种井喷态势。特别是1月份,一些品牌的销售量甚至达到了去年全年销售的近一半,且一类商品增长速度迅猛。在这类品牌中,冬虫夏草是很值得瞩目和深研的一个,只因其在不同进步时段,通过不断弯道超车,达成着地区破圈与风口逆袭。

千元首创,结构优化下的多位开花

这个诞生于1999年、首开国内千元价位、国内制作本钱最高、将名贵中草药应用于烟草的先行者品牌,近几年的迅速增长有目共睹。

尤其是2018年,在全国烟草工作会议上,它凭着冬虫夏草新产品的迅速崛起,成功跻身20152017年度行业十大出色烟草新品之列,直到那时,世人才恍然惊觉,原来这个一直偏居中国北部一隅的烟草品牌,多年沉默耕耘中,已成长如斯。

细观冬虫夏草品牌近些年销售数据及商品结构变化,从2015年2个规格的5300箱到2016年3个规格的1.2万多箱,再到2017年5个规格的超3万箱,又到2018年5个规格的超4万箱,更到去年在销9个规格的7.6万余箱

这六年间,其不只在销售量上达成了超常规速度的增长,更在高档商品的结构健全上持续演进。

这其中,特别值得关注之处有两点:

一是其在销商品不只以建议零价格400元/条起步,且商品数目几年间达成了数倍增长的同时,商品亦在不断更替与优化;

二是2015-2018年间,其以和润细支达成行业进步机会捕捉及销售量迅猛增长后,于近两年又在中支品类上第三完成了行业新产品类进步风口下的迅速占位与崛起。

相较于六年前仅有些一两个规格商品,现在的冬虫夏草全方位占位400元档、500元档、800元档、1000元档等高档烟主流整数价位,且推出了包括常规、细支、中支当下行业最为时尚的三种商品形态品类的多款商品。

这种结构及形态的组成与占位,非常不错地解决了冬虫夏草之前在商品规格上的势单力薄,也为其后来的弯道超车积累了商品动能。

当然,在这种变化中,规格数目的增加呈现出来的只不过商品集群势能的一方面。其次,则是在这种数目增长之下,针对于行业不同进步时段,面对买家不同诉求下的商品结构优化调整从刚开始的千元档冬虫夏草,到500元档的和润,再到千元档庆典、金,又到600元档1248、天润,亦到400元档双中支、银,更到500元档红中支等,这其中,有千元档数目的策略增减,也有其他高档主流整数价位的浅尝辄止,更有最后被市场遴选后独当一面新产品类商品的迅速上位。

现在,冬虫夏草形成了以冬虫夏草占位千元档,以冬虫夏草、冬虫夏草补位800元档,以冬虫夏草、冬虫夏草布局500元档,以冬虫夏草、冬虫夏草抢位400元档。这种商品结构的不断优化,为冬虫夏草品牌后续的多位开花提供了势能蓄积,也为其地区破圈和风口逆袭带来了更多进步机会。

紧抓两个风口,达成弯道超车

正如上文所述,冬虫夏草品牌被更多人关注,来自于前些年和润细支商品的迅速增长,可以说,这是其对行业进步风口精准把捉的结果。

2015年,行业细支烟进步开始向高档进化;彼时,市场上500元档在销细支商品相对较少,南京两年时间达成2.4万箱销售量的一骑绝尘,无疑为行业细支范围撬开了高档市场的冰山一角。

冬虫夏草正是看到了这一价位空间的后续潜力及细支高档化的风口走势,才果断上线和润细支商品,三年超3.5万箱的单规格销售量,则印证了其对行业进步风口捕捉上的精准研判,这为整个品牌走出内蒙古地区市场、走向全国更广阔的天地,打下了坚实的品牌认知基础。

假如说冬虫夏草剑指高档细支这一成功操作,潜藏了一部分天时地利人和的运气成分在里面,暗含着大势所趋下的势必;那2019年冬虫夏草的推出,则毫无疑问带有更多品牌进步销售量提高需要下对风口把捉的精准预判与企业掌舵人的策略魄力。

在双中支产品开发前期,笔者曾与企业某内部人士就冬虫夏草品牌的千元档高档价值形象维系和下延商品提高销售量两个方面什么更要紧,做过一番深度交谈。在交流过程中,大家的建议出奇一致,那就是面对行业进步大环境,要看冬虫夏草在那一时段将来3-5年更需要的是什么?当然,到了现在结果已然揭晓,那就是它用双中支上市三年于400元档中支烟单规格上破4万箱的战绩,告诉了所有人,只有品牌短期需要得以满足及达成,才有资格和能力绸缪更远的将来。

细支高档化、中支潮涌化,这是近十年以来,中国烟草进步过程中出现的最明显的两大行业发展势头变化,也是烟草品牌进步过程中创造出的两大风口机会点,哪个能抓住,哪个就能更上层楼。

非常明显,面对两大风口,冬虫夏草没迟疑,通过商品结构优化、新产品品类调整等弯道超车的方法,为自己取得了更多可持续向深进步的资本与底气。

预见将来:从风口到赛道

当然,面对进步机会,冬虫夏草果断出手的同时,也在思虑怎么样将风口抢占优势转化为赛道占位优势。特别是近两年面对行业中支行业潮涌这一风口,行业热明显高于消费热,买家对中支定义的接纳与理解并不像对细支品类领悟的 那样透彻,依旧存在更多可教化空间和消费深挖的潜力。

同时,冬虫夏草作为现在该品牌最具爆发力的单品,顺风顺水下也面临着同价位竞品迅速增长下带来的进步重压。如真龙、黄金叶、黄山等同价位商品在400元档表现出的卓越增长力,对冬虫夏草的将来进步来讲,既是重压又是动力,同样还是其从风口转位赛道的拉力。

细支的提结构和中支的上规模,从现在行业进步态势来看,会是其将来肯定时间内进步的一条主线,这就为其从风口到赛道的转换提供了孕育的条件。显然,这一转换,还需要有更多品牌参与其中才会完成,而诸如上述商品的迅速成长,已经开始催动着两大风口向两大赛道的转化。

赛道意味着更大的角逐。正是预见到这一将来趋势,所以在此赛道还未成熟、角逐尚未激烈的基础上,冬虫夏草品牌开始将后续进步的目光定坐落于此,从品牌文化建设到三端建设,再到主流品规建设等多个方面,全方位塑造冬虫夏草的角逐优势。

在品牌文化建设上,其通过系统梳理品牌文化,精梳品牌核心卖点,塑造品牌文化差异,进而健全品牌文化内涵体系;以具象化、场景化、故事化和感官化为原则,统一传播口径、传播场景、传播载体及传播内容,赋予品牌及规格人格化,尝试搭建冬虫夏草品牌文化传播体系,进而增强品牌与买家之间的关联性和交流感。

在三端建设上,进一步加大商业途径建设,确保全年销售大盘的稳定性;进一步加大零售终端建设,以数据驱动指导业务拓展,帮助零售户提高盈利水平,拉进与零售户之间的亲密感;进一步加大消费终端建设,以线下竞价和线上推广相结合的方法,不断巩固和扩大买家群体规模,维护品牌在买家中的印记感。

在主流品规建设上,400元档有冬虫夏草及冬虫夏草双占位的同时,布局500元档,冬虫夏草虽入局较晚,但表现出来的增长性还是显而易见的,后续持续塑造细分市场布局,为赛道角逐储备动能。

总体来看,冬虫夏草从偏居一隅到走向全国,品牌建设、结构优化是基础,紧抓风口、弯道超车是方法,非常重要的是预见了角逐者的预见,这才是重要。

从风口到赛道,冬虫夏草,已蓄势待发!

 
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