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基于商圈理论谈推销潜力挖掘

   日期:2020-06-16     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:765    评论:0    
核心提示:1 研究背景2020年以来,新冠疫情的发生给人们的生活带来了不便,也使人们的生产经营受到了冲击。

1 研究背景

2020年以来,新冠疫情的发生给大家的生活带来了不便,也使大家的生产经营受到了冲击。对于烟草的经推广售和市场上的正常花费都带来了不同程度的影响,为大家顺利完成2020年烟草推销和税利任务、维持好的市场状况带来了重压。本文是基于今年新冠疫情影响,对烟草市场的经推广售和花费进行了研究,剖析近况和问题,从而拟定出相应的推广举措。

受疫情影响,新年前各旅游景区、景点均关闭中止营业,新年期间不外出、不串门、不拜年成为新的新年状况。各乡镇、小区设置关卡,封路封村,严格控制职员、汽车的进出,这一系列的防疫举措,都对市场的烟草花费带来了巨大的影响。以某区为例,1月份全区累计推销750.7箱,同比降低22.01%,推销收入和推销毛利分别降低了15.6%和12.75%。其中,一类烟销量同比降低11.98%,二类烟销量同比降低29.73%。2月中旬,根据全省复工复产工作需要,全市增加了访销周期,同时加强了进货渠道投放力度。因而截至2月末,某区累计推销达到1151.91箱,同比增长1.36%。但2月末进行的库存盘点结果显示,在全方位库存盘问的过程中发现顾客库存常见较高。其中,以450点样本点盘点推断出全区社会库存为433.89箱,同比增长36.96%;社会存销比为1.51,高于同期75.58%;社会花费为286.45,低于同期22.49%。

2 存在问题

结合疫情期间多次拓展的零售顾客、重点工程、旅游市场等调查工作,不难发现目前全区市场均受到了巨大的冲击和影响。然而,冲击和影响是近况,大家需要做的是,透过近况去挖掘问题和剖析缘由,从而采取有效的手段。本文以某区为例,觉得目前市场状况主要存在几个方面的状况。

2.1 城乡之间花费降幅不均

受疫情影响,城区零售顾客失去了拜年走亲访友的中、高端烟订单,同时,婚庆用烟、喜庆用烟也全部受到影响。顾客不敢外出花费,致使聚集性花费降低。另外,城区企业大多推迟复工复产,使得这部分花费也大优惠扣。而乡镇农村的零售顾客,状况却大为不同。因为封路封村和企业推迟复工复产,使得大量量务工职员不可以外出,滞留在老家,反而给乡镇农村市场的烟草花费带来的影响较小。1月份,城区累计推销降幅为28.2%,乡镇和农村市场则分别降低17%和14.9%。

2.2 旅游市场花费受损

某区拥有多个景区、景点,因为新年前对景区、景点采取了关闭的防疫手段,因而新年期间的旅游花费也受到了影响,大优惠扣,致使了旅游市场的花费缩水。以14户特点旅游终端为例,1月份累计推销47.456箱,同比降低24.51%。

2.3 同档位顾客需要有差异

因为零售顾客的档位是以烟草推销的有关数据为依据进行排行榜分档的,因而存在同档位顾客既有城区的,也有乡镇的状况。鉴于城区、乡镇顾客市场的需要不同,因而同档位顾客之间的需要也有所差异。

3 理论概述

鉴于此,本文觉得对于烟草市场的运营和维护,需要破除大市场的思维模式,跳出以顾客分档、市场种类等客观指标进行顾客分类服务教导和进货渠道投放的方法,尝试基于市场原因的商圈模式进行市场的深入细分和推广。

3.1 商圈理论

商圈,指的是商店以其所在的地址为中心,以肯定的方向和距离进行扩展,吸引客户的辐射范围。容易说来,就是到店客户所居住或生活的地区范围。门店的推销活动范围一般都有肯定的地理界线,即有相对稳定的商圈。不一样的门店因为其经营产品、地点、经营规模、交通原因等方面的不同,商圈规模和形态也会存在非常大的差别。

目前全市范围打造的特点旅游终端即为旅游商圈的重点顾客。为此而采取的一系列顾客经营教导、顾客服务工作和进货渠道投放上的差异均可被看作是旅游商圈重点顾客的推广工作,在顾客的实体门店形象、品牌培育、烟草推销、开口推广等方面均产生了不同程度的提高。以此为样版,大家可参照特点旅游终端的商圈营销推广策略,细分全区、全市市场,筛选多个商圈种类,挑选商圈重点顾客,针对不一样的商圈个性化状况,拟定相应的服务方案和营销推广方案,从而进一步提高顾客经营能力,进一步挖掘市场花费潜力。

3.2 商圈分类

结合目前拓展的重点工作和全市市场的实质状况,本文觉得初步可分为旅游区商圈、居民区商圈、重点工程商圈和楼堂馆所商圈。对于不一样的商圈,界定了解各自的商圈特征、顾客特征,并拟定出具体的推广举措提高商圈中的重点顾客的经营能力和顾客黏性。

旅游区商圈,以旅游市场各景区、景点为圆心,辐射范围为景区、景点周围零售顾客、附近民宿与周围顾客。其顾客特征主要呈现为以旅游花费为主,在周末及小长假期间花费需要旺盛。现在,特点旅游终端已成为旅游区商圈重点顾客,并拓展了有关营销推广活动,获得了肯定的效果,在本文不再多加赘述。

居民区商圈,以各住宅小区为核心,辐射小区内及小区周围零售顾客。其顾客特点为,花费群体主要或大多数以小区居民为主,部分为流动人口花费。经营的核心应抓住小区居民花费需要。

重点工程商圈,以各重点工程为主,辐射范围包括重点工程周围零售顾客及所在乡镇主干道高端位顾客。经过多番市场调查,获悉重点工程顾客的花费习惯多偏向于两种,一是就近便利花费,二是到乡镇主干道实体门店大、形象佳的门店进行花费。其花费主要分为两级。一是施工职员的花费,主要为14元以下档位的花费,尤其是10元以下档位花费;二是项目管理层职员的花费,主要为22-40元档位间的花费。

楼堂馆所商圈,指的是持证的各星级酒店、娱乐服务业零售顾客。其主要花费对象分两种,一种是集团、企业或酒店内部用烟,一种是推销用烟。其需要档次一般较高,需要量较大,有肯定的时间集中性特征。需要明确、明了。

4 相应举措

在对商圈特征和商圈中的顾客特征进行梳理分类的基础上,可拓展针对性的工作。主要可从顾客服务、品牌培育、互动推广三个方面着手。

4.1 商圈+顾客服务

对于不同商圈的顾客应有不一样的顾客服务内容,除基础性顾客服务内容外,针对不同商圈的顾客应有不一样的个性化的服务内容,并可制作成商圈顾客服务教导书。针对居民区商圈顾客,在顾客服务上可教导顾客增加便利居民生活需要的增值服务,如代收快递、租借雨伞、送货上门等;针对重点工程商圈可教导顾客进行针对性备货,提供住宿、餐饮、送货等多元化服务;针对楼堂馆所商圈可以为顾客做好陈列教导,向顾客提供商品手册,便于顾客知道宣传等。

4.2 商圈+品牌培育

细分了不一样的商圈,能够帮助大家拓展品牌培育有关工作。在进货渠道投放上,可以针对不同商圈的需要偏好个性化的进行投放,从而保证进货渠道用率。在品牌宣传上,可以通过辨别培育品牌对应的花费群体筛选出更能保证品牌宣传有效性的商圈,拓展重点宣传工作。在品牌推荐上,可以依据不同商圈的花费档次和习惯,筛选出替代品牌进行推荐,也可以在花费结构提高引导上更有针对性。比如,在知道重点工程商圈顾客花费习惯的基础上,向习惯性吸食5-6元价位的顾客推荐7元价位烟草,向习惯性吸食11元价位的顾客推荐引导吸食14元价位烟草等,从而使顾客在顾客引导下提高花费结构。

4.3 商圈+互动推广

对于不一样的商圈,大家也可以教导商圈内的顾客拓展不相同种类型的互动营销推广活动。居民区商圈顾客的推销多以生活日用品为主,因而可以教导顾客不按期拓展冲会员满送活动、节日优惠活动、商品组合优惠活动、买一送一活动、特价产品优惠活动等,以此刺激居民顾客进行花费。此外,还可以在傍晚或周末居民空闲时间不按期组织有奖小活动,以花费券为奖品鼓励居民积极参与。重点工程商圈顾客可以结合施工休息时间,组织门店有奖小活动,以小的日用品为奖励,鼓励顾客参与。另外,还可以教导顾客自行进行烟+产品的组合满减优惠活动,刺激花费。对于楼堂馆所商圈,可以教导顾客依据业务状况,制作组合推广传单页供以拓展活动。可以结合满月宴、周岁宴、寿宴、升学宴、谢师宴、喜宴等,制作烟+菜单的组合推销,设定每桌酒席餐单与用烟的组合价;也可以教导顾客针对大型会议、培训拓展烟+场地+餐饮的组合推销。对于宴会淡季,还可以进行组合推广的打折宣传活动等。

5 结论和展望

对市场细分的能力就是烟草推广将来的核心能力,是从存量市场中找增量空间的重要技术。本文借助商圈理论对市场进行了细分,并对商圈顾客的顾客服务、品牌培育、互动推广提出了相应的举措。在旅游花费受疫情影响难以补回的状况下,基于商圈理论,通过精确化顾客服务、精准化品牌培育和精细化花费互动深挖当地花费潜力,努力完成全年推销任务。

 
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